SEO-продвижение монобрендового магазина – нетривиальная задача даже для специалистов с большим опытом. Пользователи и поисковые системы предпочитают мультибрендовые интернет-магазины с широким ассортиментом и большим диапазоном ценовых решений. Конкурировать в поисковой выдаче предстоит с маркетплейсами и крупными магазинами с десятками тысяч страниц. Именно поэтому, когда к нам на разработку сайта интернет-магазина пришел японский бренд часов Casio, клиенту было предложено подключить SEO-оптимизатора еще на стадии разработки сайта, чтобы сразу заложить базис для дальнейшего успешного продвижения. Как показала практика, это было правильным решением.
Команда SEO-специалистов присоединилась к проекту на моменте отрисовки прототипов сайта. В процессе создания прототипов было предусмотрено многое с точки зрения юзабилити, удобства, продажи товаров и фирменного стиля. Но прототипы не содержали значимых элементов для SEO. Вот лишь некоторые примеры:
- На страницах листингов отсутствовала пагинация, а ее роль выполняла автоматическая подгрузка товаров при скроллинге.
Для пользователя можно сохранить подгрузку, но для поисковых систем в HTML-коде должны быть продублированы ссылки на страницы пагинации. Это важно для корректного и полного индексирования товаров и для понимания поисковыми системами широты ассортимента.
- Обратили внимание на вывод значка валюты. Красивый символ ₽ отображался на странице, но в коде отсутствовало обозначение валюты.
Важно, чтобы в коде присутствовало указание, например, текстом – «рублей». Это важный коммерческий фактор.
После обнаружения всех ошибок мы составили список рекомендаций. Запросив у технического отдела таймлайн разработки, составили поэтапный план SEO-сопровождения. Это позволило запараллелить процессы по разработке и оптимизации, сократить сроки и подготовить сайт к дальнейшему продвижению.
Сложности продвижения монобрендового магазина
1. Первая сложность в продвижении монобренда – особенности поисковой выдачи в ecom-сегменте.
Выдача Яндекса наполнена рекламой и колдунщиками (элементы поиска с информацией из различных сервисов Яндекса вроде Яндекс.Маркета).
Блоки рекламы
Расширенные сниппеты сервисов (колдунщиков) Яндекса
В Google это не так выражено, но также есть рекламные блоки:
И большое количество мультибрендовых сайтов в ТОПе выдачи:
Повлиять на формат поисковой выдачи мы не можем, но в наших силах показать поисковым системам принадлежность сайта к официальному бренду, что повышает витальность. Также мы можем тщательно проработать сниппеты (описание сайта) в поисковой выдаче, чтобы выделиться среди конкурентов.
Мы добавили информацию о компании, подтверждающую, что сайт действительно является официальным интернет-магазином бренда – от размещения всех реквизитов до добавления фразы «Официальный сайт» в метатеги.
Чтобы повысить CTR (кликабельность сниппета), внедрили на сайт микроразметку для Google и разместили YML-файл для Яндекса.
2. Кроме мультибрендов в поисковой выдаче идет активная конкуренция с другими монобрендовыми-магазинами Casio.
Представленный бренд настолько популярен, что многие магазины в домене имеют слово Casio. Наш shop.casio.ru – не единственный монобрендовый магазин этой торговой марки. Не все из магазинов связаны с самой компанией, однако они тоже продают часы этой марки (иногда серые).
Выделиться из этой массы и показать, что мы «Самые-самые официальные», очень сложно.
Примеры других монобрендовых интернет-магазинов:
Решение – тщательно проработать все типы страниц сайта, увеличить текстовую релевантность.
На основании анализа конкурентов был разработан ряд шаблонных решений для оптимизации, но не в виде единого шаблона для всех типов страниц, как это часто делают. Было решено создать и настроить ряд шаблонов (метатегов, текстов) для каждого раздела каталога.
Для страниц с потенциально максимальным трафиком была внедрена постраничная оптимизация.
Дополнительно к внутренней оптимизации на сайте были зарегистрированы карточки организации для размещения в справочниках и на картах, что не является по факту SEO-оптимизацией, но привлекает пользователей с других каналов и источников.
3. Третья проблема любого монобрендового магазина – это ограниченность ассортимента.
Существует конкуренция с сетью дилеров – официальными дистрибьюторами в лице мультибрендовых интернет-магазинов и агрегаторов. Они являются и продавцами товаров бренда, но в тоже время и конкурентами в битве за ТОП в выдаче. Поисковики отдают предпочтение сайтам с большим выбором просто потому, что пользователи их любят больше. Поэтому за счет более широкого ассортимента (не только бренд касио) более выигрышное положение имеют мультибрендовые магазины.
Пример поисковой выдачи
С каждым годом увеличивается доля «ассортиментных» маркетплейсов и агрегаторов, появляются новые игроки. Для сравнения – процент в ТОПе выдачи Яндекса маркетплейсов и агрегаторов в январе 2020 года и августе 2021 года:
Процент в ТОП Яндекса на январь 2020
Процент в ТОП Яндекса на август 2021
Процент в ТОП Google на январь 2020
Процент в ТОП Google на август 2021
Увеличить модельный ряд в рамках бренда мы не можем, но расширить каталог за счет создания страниц фильтрации вполне возможно путем внедрения функционала SEO-фильтра. Для этого специалистами была собрана вся возможная околобрендовая семантика, в том числе низкочастотные запросы.
Далее все запросы были кластеризованы. На основании групп запросов мы сформировали техническое задание на создание фильтра и всех необходимых свойств. Это позволило на этапе разработки сайта создать эффективный и удобный функционал, который не только полезен для пользователя, уже находящегося на сайте, но и помогает в привлечении поискового трафика.
Помимо участия в разработке фильтра SEO-специалистами были даны рекомендации не объединять разные цвета товара в одну карточку, а создать отдельные посадочные страницы, тем самым дополнительно расширить ассортимент и количество страниц (статичный вес).
С какой еще проблемой мы столкнулись и как ее решаем
4. В Яндексе есть такое понятие, как аффилиаты сайтов, когда у одной компании есть несколько сайтов, которые продают одно и то же в одной тематике. Чтобы один бизнес не занимал сразу несколько позиций в выдаче, Яндекс определяет, что эти два-четыре сайта связаны между собой и показывает только один из них.
У shop.casio.ru появился такой аффилиат – https://www.casio-europe.com/ru/ – основной сайт компании, который не является интернет-магазином. Периодически shop.casio.ru выкидывало из выдачи по некоторым запросам. Вместо него показывался casio-europe.
В дни обновления выдачи Яндекса позиции по самым частотным запросам, приносящим значительный трафик, падали за ТОП-100. Это напоминало американские горки: в один день мы полностью теряем видимость в поиске, а уже завтра снова находимся в выдаче.
Как это можно решить?
Первый этап – понять и выявить, что проблема связана именно с аффилированностью. Напрямую поисковая система об этом не сообщает: вам не придет уведомление, вы не увидите каких-либо предупреждений в панели Вебмастера.
С помощью системы аналитики SEOWORK мы отследили, что мигает выдача по конкретным запросам.
Пример изменения видимости запросов на графике:
Мы искали корень проблемы – из-за каких именно сайтов это происходит. Было выявлено, что замена в поисковой выдаче происходит с основным официальным сайтом компании.
Эти сайты никак нельзя «расклеить», избавиться от аффилирования – довольно сложная задача. Единственный выход – сделать наш сайт более релевантным. Решается это стандартными методами: лучшая оптимизация для повышения качества сайта, тогда мы всегда будем в выдаче вместо второго сайта.
Кроме того, так как видимость по запросам резко менялась именно в Яндексе, нами был подготовлен и отправлен официальный запрос в службу поддержки с полной информацией о двух сайтах с целью донести информацию о разном назначении этих сайтов. Все это позволило в течение нескольких недель восстановить стабильную видимость сайта по всем запросам.
Перечень работ после запуска сайта
После запуска сайта мы приступили к основным работам по оптимизации сайта.
1. Доработка шаблонов метатегов (title, description) для отдельных категорий.
Метатеги для всех страниц должны быть уникальными, содержать ключевые запросы и максимально точно описывать содержимое страницы.
Содержимое метатегов (наличие, порядок ключевых слов) является одним из факторов ранжирования, информация из них подтягивается в сниппеты в поисковой выдаче. От них зависит, попадет ли страница сайта в поисковую выдачу и что увидит пользователь.
Ручная проработка и подготовка уникальных метатегов для всех страниц сайта требует много времени и не всегда целесообразна, особенно на первых этапах работы с проектом, когда требуется максимально быстро получить результат.
Для многостраничных сайтов распространена практика настройки вывода информации в метатеги по шаблону. Но для максимальной эффективности и уникальности целесообразно создавать отдельные шаблоны на разные категории, что и было сделано.
2. Точечная оптимизация метатегов (title, description).
Шаблонной оптимизации не всегда достаточно, поэтому на регулярной основе анализируется видимость страниц по запросам. Для страниц с наименьшей видимостью проводится точечная оптимизация – метатеги прописываются индивидуально на основе анализа выдачи с учетом частотности запросов и других факторов.
3. Работа со сниппетами – микроразметка, размещение YML-файла для Яндекса.
Сниппет – это блок информации о странице сайта, которая отображается в результатах поиска. Сниппет состоит из заголовка и описания страницы, а также может содержать дополнительную информацию о сайте. Благодаря сниппету пользователь получает представление о странице или нужную информацию, не заходя на сайт.
Сниппет влияет на внешние поведенческие факторы – CTR (перейдет ли пользователь на наш сайт или нет). С помощью комбинирования разных методов можно сделать сниппет более привлекательным – вывести в сниппет изображение, стоимость, рейтинг, информацию о наличии, эмодзи и т.д.
Примеры сниппетов в Яндексе и Google:
4. Простановка ссылок на фильтр, изначально фильтр был на скриптах.
На сайте реализован функционал SEO-фильтра, то есть все страницы фильтрации на сайте являются оптимизированными под привлечение трафика из поиска. Но чтобы они были проиндексированы поисковыми системами, необходимо, чтобы на них были проставлены ссылки.
В ходе работ пришлось перенастроить работу фильтра и вывести индексируемые ссылки.
5. Настройка перелинковки.
Наличие ссылок и различных блоков перелинковки на страницах сайта важно как для ссылочного веса каждой страницы, так и для организации грамотной навигации по сайту – любая важная информация должна находиться максимум в двух кликах от пользователя. Для этих целей под каждый тип страниц продумывается структура блоков перелинковки.
Большинство блоков перелинковки было реализовано еще на стадии разработки сайта (похожие товары, ссылки на страницы фильтрации с аналогичными свойствами). По мере расширения ассортимента и структуры сайта, потребовалось добавить ряд новых блоков.
Примеры блоков перелинковки:
6. Анализ конверсии – добавление по результатам аналитики новых элементов в карточку товара и корзину.
В оценке эффективности продвижения интернет-магазина один из важных показателей – анализ конверсии внутри сайта. На принятие решения, купить или нет товар, влияет не только наличие информации о стоимости.
Проведенный анализ конверсии, а также поведения пользователей на страницах карточек товаров показал, что требуется доработать карточку товара.
Был добавлен ряд элементов, например:
- информация о способах оплаты и бесплатной доставке,
- для ряда товаров добавили информацию о подарке.
Это помогло улучшить поведенческие метрики.
7. На протяжении всего времени работы над проектом продолжалось изучение спроса, расширение семантики, создание новых посадочных страниц.
Ассортимент сайта динамически меняется, конкуренты не стоят на месте, что требует регулярного поиска новых запросов и создания под них новых страниц.
Например:
- Добавление отзывов. Совместно с клиентом мы начали собирать отзывы наших покупателей и публиковать их на сайте. Помимо вывода в карточках товаров, для отзывов был создан отдельный раздел, который также собирает трафик по запросам «%название товара% отзывы».
- Добавление новых параметров фильтрации и, соответственно, создание новых оптимизированных страниц.
8. Аккуратная внешняя оптимизация – простановка ссылок на тематических ресурсах.
Ссылочное продвижение уже не имеет такого веса, как это было ранее, но учитывается поисковыми системами и важно для узнаваемости бренда.
9. Все работы сопровождались аналитикой для понимания эффективности.
- Точечная замена метатегов повысила видимость страниц в Яндексе и Google.
Видимость в Яндексе
Видимость в Google
- Размещение отзывов в карточках товара повышало их видимость.
- Простановка ссылок дала результат в Google.
- Добавление перелинковки не дало ярко выраженного результата повышения видимости конкретных страниц в Яндексе, но данный блок скорее важен для пользователя и поведенческих факторов.
Какие результаты достигнуты?
Рост видимости проекта. На этапе запуска видимость отслеживалась только по маркерным запросам, но уже по ним видим стремительный рост в первые месяцы работы.
В Яндексе:
В Google:
В ходе работы над проектом семантическое ядро планомерно расширялось и в систему аналитики добавляли новые запросы, сейчас их более 3000. Около 90% находятся на первой странице поисковой выдачи обеих поисковых систем:
- Видимость по запросам Яндексе – процент запросов в топе выдаче:
- По запросам Google – процент запросов в ТОПе выдачи:
В ходе работы нам удалось добиться высоких позиций в Яндексе и Google не только по коммерческим и брендовым запросам, но также успешно конкурировать с отзовиками по запросам, ведущим на страницы с отзывами покупателей.
График сравнения видимости по 119 запросам формата «%название товара% отзывы»:
Рост трафика из поисковых систем
Благодаря всем проведенным работам и реализованным задачам удалось в разы увеличить видимость сайта, что естественным образом ведет к росту трафика.
Главный результат представлен на графике из Яндекс Метрики:
Источник: seonews.ru