В периоды, когда рекламный бюджет под контролем и все вложения должны максимально окупать себя, особенно неприятно платить за фейковых клиентов. Застройщики, которые работают с площадками с оплатой за лиды, могут сталкиваться с низкой окупаемостью сделок, в то время как план по звонкам и обращениям выполняется без проблем. Ульяна Гончарова, product-менеджер Smartis рассказывает, как определить недобросовестных подрядчиков и дать отпор фроду и накруткам.
Фрод на рынке недвижимости: больше, чем спам и боты
К фроду мы относим звонки, которые умышленно имитируют поведение целевых клиентов.
Важно отличать фрод от спама.
Спам – это очевидно нецелевые обращения, например, рекламные обзвоны через ботов.
Его легко опознать своими силами – менеджер сразу же понимает, что к нему дозвонился робот или кто-то предлагает свои услуги.
Фрод при этом нацелен максимально запутать застройщика и отыграть роль настоящего клиента. Звонки совершаются живыми людьми, которым часто оплачивают подобную работу и предоставляют близкие к реальным сценарии поведения. Заказчиками обычно выступают разные подрядчики, которые заинтересованы подтянуть KPI и показать, что приводят вам лиды.
Фрод – это острая проблема для застройщика, с ней сталкивается почти каждый девелопер, который имеет в своем медиасплите площадки с оплатой по модели CPA.
По нашим данным, каждый десятый звонок, который получает застройщик, может быть фейковым.
Чаще всего подставные обращения приходят с баз недвижимости, медийной рекламы и лидогенерации.
Опасности фрода: почему важно с ним бороться
Не стоит воспринимать фрод как статистическую погрешность, он может серьезно сказаться на показателях рекламных кампаний и в итоге на плане продаж. Вот несколько неприятных последствий:
1. Сливает рекламный бюджет. Застройщик вкладывает деньги в площадку и рассчитывает получить целевых клиентов. Вместо этого получает только имитацию интереса и лиды на бумаге, которые не совершают покупки. Фродовые обращения остаются в отчетах и искажают представления об эффективности каналов, что в дальнейшем может привести к некорректному распределению бюджета.
2. Нагружает колл-центр и впустую тратит ресурсы менеджеров. Пока операторы тратят время на общение с подставными клиентами, настоящие могут висеть на линии и оставаться без внимания. Следуя алгоритмам перезвонов, менеджеры несколько раз пытаются связаться с мнимым клиентом, после того, как он перестает подавать признаки активности. Кажется, что вы упускаете потенциального покупателя, который совсем недавно показывал желание совершить сделку, и нужно удержать его всеми силами. Но на деле это пустая трата ресурсов сотрудника.
3. Неадекватно завышает стоимость привлечения клиентов с площадки. Оплата за подставные лиды приводит в итоге к повышению стоимости привлечения реальных покупателей. Например, вы потратили 100 000 рублей на площадку, с которой пришли: 65 фродовых клиентов, которые успешно притворились целевыми, 34 нецелевых и один целевой. В итоге стоимость реального целевого обращения от клиента становится заоблачной: на 100 000 рублей застройщик рассчитывал привлечь 10 целевых звонков по 10 000 рублей каждый.
«На бумаге» KPI перевыполнены – получено 66 целевых звонков по 1 515 рублей. Но на самом деле целевой звонок только один, и его реальная стоимость составит 100 000 рублей, а это уже в 10 раз выше, чем было запланировано.
4. Создает проблемы с выполнением плана продаж. План по лидам с канала выполняется, но при этом сделок нет. Такой расклад вызывает непонимание – почему люди уходят и не покупают? Может быть, что-то не так с предложением или менеджеры подводят?
Как понять, что вы имеете дело с фродом
1. Невозможно дозвониться повторно до клиента, который ранее был заинтересован. Лид просто исчезает и не берет трубку несколько раз, хотя по первому разговору показывал себя как целевой и закрывал все внешние показатели интереса, например, долго общался с менеджером, задавал много уточняющих вопросов.
2. Много целевых звонков, которые не переходят в сделки. Здесь очень легко спутать фрод с реальными клиентами, которые просто недовольны предложением, или с ошибками менеджеров, которые не сумели грамотно обработать обращение.
Однако можно выявить закономерность – если это массовая ситуация и сделки чаще всего срываются с одной площадки или одного канала, то стоит задуматься об подлинности звонков.
3. Аномальные всплески целевых звонков. При отслеживании плотности звонков можно обратить внимание на всплески: площадка приводила по 2–3 звонка, а потом в один день внезапно привела 15–20. Здесь стоит насторожиться. Нередко такие аномалии могут быть под конец месяца или расчетного периода с площадкой, когда она стремится закрыть недостающие по плану лиды.
4. Частые отказы на разных этапах воронки. В этом случае проблема тоже может быть на стороне застройщика, но если идет отказ за отказом и выглядит это подозрительно, то стоит рассмотреть вариант фрода.
Как бороться с фродом: автоматический алгоритм
К сожалению, вручную определить подобное поведение крайне сложно, так как площадки усовершенствовали свои механизмы с годами, и клиенты могут выглядеть максимально близко к реальным, закрывать все критерии целевого звонка.
Если отсеивать их интуитивно, то есть риск «выплеснуть» вместе с фродом настоящих покупателей, которые засомневались в предложении или просто не смогли ответить на звонки по личным причинам. Поэтому мы советуем довериться автоматизированным технологиям антифрода. На примере нашего алгоритма покажем, как работает такая система.
Антифрод – это автоматический алгоритм, который оценивает процент вероятности фрода у каждого обращения. Все обращения, которые поступают в коллтрекинг, затем попадают в личный кабинет клиента и проходят скоринг. Разработанный нами алгоритм проводит скоринг по 11 параметрам:
Каждая из механик дает положительный либо отрицательный процент, либо остается на нейтральном нуле. Процентный расчет нужен для того, чтобы показать вероятность – если у клиента есть несколько спорных показателей, это еще не значит, что он точно фродовый. Мы считаем подозрительными обращения, которые набирают 75% и более.
При подключении антифрода собирается автоматический дашборд, нет необходимости настраивать его вручную. В отчете есть раздел, показывающий долю фрода среди всех целевых обращений с площадок. Напротив каждой площадки отображается статус и рекомендации, что делать в том или ином случае – не придется думать над тем, является ли нормой 30% фрода в площадке или нет, а также что делать с такой площадкой.
Внимание обращаем на те площадки, у которых доля фродовых звонков выше 60% – такие площадки мы помечаем статусом «Много фрода». По ним дальше смотрим показатели – конверсии в визиты, совершенные визиты в офис, бронирования, подписанные договоры, ДРР.
Оценивать желательно на отрезке времени хотя бы в 60 дней, учитывая длинный цикл продаж. Если площадка не приносит достаточное количество визитов, броней и продаж, и все останавливается только на выполненном плане по обращениям, можно принимать решение по ее отключению.
К площадкам с долей 40–60% тоже нужно присмотреться, так как это не самый качественный трафик. Оптимальный процент подозрительных обращений – ниже 40%. В таком случае доля находится в рамках нормы, площадку можно считать на данный момент чистой от фрода.
Преимущества автоматизированных технологий антифрода:
Технология антифрода помогает застройщику:
- быстро оценивать качество обращений с разных площадок – скоринг происходит автоматически и ежедневно;
- выявить недобросовестных подрядчиков – узнать, кто пытается обмануть ради закрытия плана по лидам и перестать с ними сотрудничать;
- оптимизировать рекламный бюджет и понизить ДРР;
- увеличить конверсии из целевого обращения в сделку за счет отказа от рекламных площадок, которые приводят фрод и не приводят сделки и переноса бюджетов на проверенные и качественные площадки – меньше фродовых обращений, больше возможности «купить» звонки от реальных клиентов в качественных каналах.
Кому подойдет антифрод: чек-лист
Алгоритм антифрода подойдет застройщикам, которые узнали себя в двух или более признаках:
***
Сегодня застройщикам важно избегать ошибок, которые приводят к потере данных. В такой ситуации правильная работа с фейковыми обращениями может стать новой точкой роста. Девелопер, который определит недобросовестных подрядчиков и справится с фродом и накрутками, сможет не только выполнить план по звонкам и обращениям, но и повысить окупаемость.
Источник: seonews.ru