Аксессуары и отчасти одежда (мерчандайзинг, а в обиходе «мерч»), выпущенные для поддержки бренда, могут нести не только представительские функции, но и служить продвижению и «джентрификации» марки. Не говоря о нешуточных заработках на этих «безделицах».
«Группа ГАЗ» недавно запустила гамму одежды и сувениров с фирменной символикой (в том числе из серии «старая добрая») — от маек и кепок до рюкзаков и мультилулов. Реакция в медиа была, скажем мягко, дежурной. Месяцем раньше Renault group анонсировала выход кассетного аудиоплеера PlayeR5 в честь 50-летия своего бестселлера Renault 5. Волна публикаций была такой, как будто речь шла о новом поколении легендарной трехдверки. В том числе в отечественной прессе.
«Низкопоклонство перед Западом»? Традиционное недоверие к новостям отечественной промышленности? Похоже, второе. А еще привычка российского бизнеса, что гамма аксессуаров — это китайские футболки, трусы и пакеты с нанесенным по заказу логотипом бренда.
В общем, так в основном и было еще лет 15 назад. Запонки Mercedes, шарфы Ferrari и футболки Ducati носили всем миром, и в основном те, кто пользовался автомобилями и мотоциклами куда более бюджетных марок. Особенно в этом деле преуспел Harley-Davidson: продажи одежды («ездовой» и «пешеходной»), аксессуаров и предметов обихода занимали мно
Куртки, пододеяльники и домашние тапочки в фирменной черно-бело-оранжевой гамме и с известным лого крайне популярны не только у байкеров — несмотря на тройной ценник и, в общем, посредственное (за редким исключением вроде легендарного своей водостойкостью дождевика) качество. Благодаря гениально раскрученному бренду обыватель раскупал «харлеевские» вещи, и продолжает раскупать. Даже в России и даже среди тех, у кого нет в семье мотоциклов, можно встретить людей, с ног до головы одетых в вещи с известным лого (точнее, известными: компания раскручивает два варианта, классический «с орлом» и спортивно-молодежный «с черепом»). И даже кухни, а то и целые квартиры, сплошь обставленные предметами из толстой-претолстой книжицы.
Были, уже тогда, и исключения. Например, BMW под своей маркой больше 30 лет предлагает средства для активного отдыха (маунтинбайки, электросамокаты и скейтборды) оригинальной конструкции, разработанные в коллаборации с топовыми производителями данных видов транспортных средств. А в мотоциклетном дивизионе концерна есть целый отдел, занятый самостоятельной разработкой байкерской экипировки. Высокотехнологичная одежда под этим брендом не всегда радует дизайном (как и мотоциклы марки), но впечатляет своими свойствами и качеством. А потому раскупаема и теми мотоциклистами, кто в силу разных причин ездит на технике других марок, в том числе более дорогих или высокотехнологичных.
Впрочем, обычный «брендированный шмот» до сих пор в подавляющем большинстве, а BMW — одно из немногих исключений из правил. Но в последние годы растет, радует покупателей и приносит прибыль бизнесменам новая категория — дизайнерские аксессуары и предметы обихода, созданных специально для премиум-брендов транспортных средств.
А начал новую волну Роберто Коланнино, в середине нулевых ставший у руля Piaggio group — итальянского мотоконцерна, выпускавшего на тот момент двух- и трехколесную технику пяти брендов. Разведя позиционирование марок по углам, бренду Vespa он отвел роль производителя скутеров премиум-сегмента, оригинальных и при этом имеющих глубокую традицию дизайна — и своей любимой бизнес-игрушки. А чтобы приподнять позиционирование бренда из массмаркет-плюс в полноценный премиум, помимо прочего решил заняться гаммой аксессуаров. Сначала нарастил в разы гамму одежды, шлемов, очков и прочих платочков — не до масштабов Harley, но с Ducati и Jaguar как минимум сопоставимо, а по уровню креативности в дизайне майки-каски-куртки наголову превосходили аналоги от конкурентов. (Забегая вперед, отмечу: сейчас гамма одежды Vespa расширилась, может, и несильно, но стала еще разнообразнее и креативнее). Но это были цветочки. Настоящим сюрпризом стало сотрудничество концерна с компанией Forme, к тому времени небольшим, но уважаемым производителем качественной «сувенирки». В результате в 2007 году удивленные посетители дилершипов Vespa — а вскоре и сувенирных лавок в модных галереях Милана, Рима, Парижа и прочих «шопинг-центров» — обнаружили широкий ассортимент оригинальных аксессуаров.
Если брелок — то с карабином в форме багажного крючка у классических Vespa. Фонарик — с обрезиненным корпусом в форме ручки газа исторических моделей 50-х, и тех же цвета и фактуры «резинки». Настольная лампа — с плафоном в стиле Faro Bassa, первых моделей фирмы, в этом же духе и будильники. Радиоприемник, стилизованный под овальные спидометры 60-х… В каждом аксессуаре обыгрывалась та или иная деталь классической Vespa, узнаваемость которых в то время резко выросла в виду новой волны ретромоды — и все до единого были очень высокого уровня исполнения (выше не только, нежели у Harley, но и BMW). Что, конечно же, сказалось на цене — за настольную лампу уже тогда просили больше 200 евро, но, как выяснилось — не на популярности новых безделушек у посетителей «общегражданских» галерей и магазинов премиум- и лакшри-сегментов. Многие из которых никогда не имели не только Vespa, но и любой другой скутер.
А именно на их внимание и был расчет Коланнино: убедить обеспеченную публику, что Vespa это стильно и качественно. Сложно оценить прямой эффект, как и прибыли непосредственно от мерч-направления, но можно утверждать с уверенностью, что это сильно помогло бренду и концерну вообще пережить удар кризиса-2008. Тогда в Европе сработал потребительский инстинкт «В любой кризис уходи в качество»: те, кто остался в нелегкое время на плаву, переориентировались на покупку техники премиум-брендов, как в виду их лучшего качества (что спорно), так и (в чем они не ошиблись) меньших потерь стоимости при продаже старого экземпляра.
Итак, рецепт «мерча от Vespa»: стиль, качество — и ориентированность на «верхнюю» часть целевой аудитории базового бренда.
Рецепт оценили и в аффилированном с Piaggio group концерне FIAT: там как раз выводили на рынок неоретро-суббренд FIAT 500. И снова сотрудничество с Forme, упор на аксессуары для путешествий (от скатертей для пикников до чемоданов) и продажи в «общеражданских» магазинах. Войдя во вкус, в Forme купили франшизу у Volkswagen на бренд VW Collection, чтоб повторить схожую историю, потом создали свои бренды (например, I love bicicletta — «Я люблю велосипед»)… Но это уже другая история. Здесь же отметим, что глядя на успехи коллаборации Forme и Vespa, начали заниматься креативом всерьез и другие авто- и мотобренды.
И не только автомото. Свою программу популяризации бренда через «мерч» проводит NASA — американское аэрокосмическое агентство. Онлайновая «сувенирная лавка» организации насчитывает сотни позиций, и далеко не все они — пусть красивые, но все же банальные предметы одежды с лого и рисунками. Встречаются и интересные сувениры (например, в форме лунного модуля — или рюкзак, копирующий «задний нарост» космического скафандра»), и просто забавные безделицы: скажем, очки для просмотра стерео-фотослайдов или зажим для галстука в форме ракеты. И отдельным разделом — космическая еда.
Что-то подобное NASA года три тому назад хотели исполнить и в «Роскосмосе». Увы, не получилось. Ассортимент даже поболе американского, да и качество не хуже, но за вычетом макетов ракет ничего оригинального и просто интересного. Как и у большинства остальных российских компаний. Интересная попытка была у Ural motorcycles (большая часть продукции которого уходит в Штаты): набор фирменной одежды в коллаборации с российским брендом Olovo. Последний специализируется на одежде, копирующей советские образцы, от танковых комбинезонов до олимпиек — но недосягаемого в те времена качества, и ценой, соответственно, «не для всех». Как, в общем, и Ural, а потому коллаборация обещала быть успешной. Но дальше десятка позиций стильной советской одежды дело не продвинулось. А жаль: мотоботы (сапоги с защитой), стилизованные под валенки или унты, или шлемы а-ля ушанка «зашли» бы по всему миру. И не только любителям мотоциклов с Урала. Да и легендарные «оловянные» ватники из вощеной грубой ткани продавались бы куда лучше, будь на них не только лого URAL, но и внутренние карманы для мотозащиты.
Скудноватой пока вышла и гамма «мерча» у ГАЗа. Да, качественно и местами даже красиво, но — всего лишь брендированные майки, термосы да брелки с оленем. Ни педальных детских машинок в стиле «21-й Волги», ни свитеров с газелями (которые без кавычек), ни кожанок в стиле «Три тополя на Плющихе» мы не увидели. Но, может, это временно и гамма аксессуаров ГАЗ, «Волга» и «Чайка» таки пополнится достойными вариантами, которые были бы интересны не только водителям грузовиков марки да почитателям старых (добрых!) «Волг»?